یک پلتفرم بزرگ پخش آنلاین ویدئو (OTT) در آسیا تصمیم گرفت با جایگزین کردن ابزارهای شخص ثالث با یک پشته فناوری تبلیغاتی (AdTech) اختصاصی، کنترل بیشتری بر عملیات تبلیغاتی خود به دست بگیرد. هدف چه بود؟ ایجاد یک اکوسیستم بسته که امکان مدیریت کامل فرایندهای تبلیغاتی و استفاده مؤثرتر از داده‌های دست‌اول را فراهم کند.
مقدمه
یک ناشر پیشرو در حوزه پخش آنلاین ویدئو (OTT) برای طراحی و توسعه پشته فناوری تبلیغاتی (AdTech) اختصاصی خود با یک تیم فناوری متخصص همکاری کرد.
هدف این مجموعه، ایجاد یک اکوسیستم تبلیغاتی بسته و تحت کنترل خود و کسب درآمد از داده‌های دست‌اول بود.
در این پروژه، پلتفرم‌های کلیدی موردنیاز برای پشته AdTech طراحی و توسعه داده شدند؛ از جمله یک پلتفرم تبلیغاتی سلف‌سرویس، سرور تبلیغات، دریاچه داده (Data Lake) و پلتفرم داده مشتری (CDP).
چالش
- وابستگی به ابزارهای شخص ثالث مانند Google Ad Manager باعث شده بود این مجموعه کنترل و مالکیت کاملی بر فناوری تبلیغاتی خود نداشته باشد.
- با افزایش الزامات مربوط به حریم خصوصی و تغییرات در صنعت تبلیغات، لازم بود یک اکوسیستم تبلیغاتی بسته و تحت کنترل خود ایجاد شود تا داده‌های دست‌اول به‌صورت ایمن مدیریت و از آن‌ها کسب درآمد شود.
- پلتفرم‌های موجود، توانایی اجرای کمپین‌های هدفمند و مدیریت داخلی فرایندهای تبلیغاتی را با انعطاف‌پذیری و شفافیت کافی محدود می‌کردند.
راهکار
پلتفرم تبلیغاتی سلف‌سرویس (Self-Serve Ad Platform)
پلتفرم تبلیغاتی سلف‌سرویس به‌عنوان رابط کاربری اصلی عمل می‌کند و به تبلیغ‌دهندگان، آژانس‌های تبلیغاتی و تیم داخلی عملیات تبلیغات (AdOps) این امکان را می‌دهد که کمپین‌های تبلیغاتی خود را در پلتفرم پخش آنلاین ویدئوی این مجموعه ایجاد، ویرایش و پایش کنند.
سرور تبلیغات (Ad Server)
این سرور تبلیغات جایگزین سرور تبلیغات فعلی، یعنی Google Ad Manager، می‌شود و وظیفه نمایش تبلیغات ویدئویی و تصویری را در پلتفرم پخش آنلاین ویدئوی مجموعه بر عهده دارد.
دریاچه داده (Data Lake)
دریاچه داده برای دریافت و تجمیع داده‌ها از منابع مختلف ایجاد شد؛ از جمله سرویس پخش آنلاین ویدئو، پلتفرم‌های تحلیلی، پایگاه داده اشتراک‌ها، منابع داده خارجی و اطلاعات مربوط به دستگاه‌های کاربران.
پلتفرم داده مشتری (Customer Data Platform یا CDP)
پلتفرم داده مشتری با دریافت و پردازش داده‌های موجود در دریاچه داده و یکپارچه شدن با سرور تبلیغات و پلتفرم تبلیغاتی سلف‌سرویس، به تبلیغ‌دهندگان امکان می‌دهد کمپین‌های هدفمند خود را در پلتفرم پخش آنلاین ویدئوی OTT این مجموعه اجرا کنند.
فرایند
تعیین دامنه پروژه
پروژه با مرحله تعیین دامنه آغاز شد؛ در این مرحله، نیازمندی‌ها و چالش‌های فنی کلیدی شناسایی شدند.
همچنین در این مرحله، قابلیت‌های اصلی موردنیاز برای نسخه اولیه محصول (MVP) تعیین و زبان‌های برنامه‌نویسی و چارچوب‌های مورد استفاده در فناوری‌های پروژه انتخاب شدند.
سرور تبلیغات (Ad Server)
سرور تبلیغات جدید جایگزین Google Ad Manager، یعنی سرور تبلیغات فعلی، می‌شود و وظیفه نمایش تبلیغات ویدئویی و تصویری را در پلتفرم پخش آنلاین ویدئوی مجموعه بر عهده خواهد داشت.
دریاچه داده (Data Lake)
دریاچه داده برای دریافت داده‌ها از منابع مختلف ایجاد شد؛ از جمله سرویس پخش آنلاین ویدئو، پلتفرم‌های تحلیلی، پایگاه داده اشتراک‌ها، منابع داده خارجی و اطلاعات مربوط به دستگاه‌های کاربران.
پلتفرم داده مشتری (Customer Data Platform یا CDP)
پلتفرم داده مشتری با دریافت و پردازش داده‌های موجود در دریاچه داده و یکپارچه شدن با سرور تبلیغات و پلتفرم تبلیغاتی سلف‌سرویس، به تبلیغ‌دهندگان امکان می‌دهد کمپین‌های هدفمند خود را در پلتفرم پخش آنلاین ویدئوی OTT این مجموعه اجرا کنند.
نتایج
نسخه اولیه محصول (MVP) زیرساخت تبلیغاتی (AdTech) در اختیار تیم‌های داخلی مجموعه قرار گرفت تا بتوانند آن را با مشتریان خود، یعنی تبلیغ‌دهندگان، آزمایش کنند.
با ارائه این نسخه اولیه، مجموعه به یک زیرساخت مناسب برای اجرا و مدیریت مستقل کمپین‌های تبلیغاتی دست یافت. پلتفرم‌های اختصاصی توسعه‌یافته اکنون امکان آزمایش داخلی، اجرای تبلیغات هدفمند و حرکت در مسیر یک استراتژی بلندمدت برای کنترل کامل بر کسب درآمد و نحوه استفاده از داده‌ها را فراهم می‌کنند.
دیدگاه و تحلیل کارشناسان ما
نقطه قوت این پروژه، صرفاً توسعه یک Ad Server اختصاصی یا حذف Google Ad Manager نیست؛ تصمیم کلیدی، طراحی هم‌زمان لایه تبلیغات و لایه داده بوده است. قرار گرفتن Data Lake و CDP در کنار Ad Server و پلتفرم سلف‌سرویس باعث شده زیرساخت تبلیغاتی فقط ابزار نمایش آگهی نباشد، بلکه به بستری برای تبدیل داده‌های دست‌اول به قابلیت هدف‌گذاری و کسب درآمد تبدیل شود. به همین دلیل، ارزش اصلی پروژه را باید در معماری یکپارچه آن جست‌وجو کرد، نه در اختصاصی بودن هر یک از اجزا به‌تنهایی.
بااین‌حال، این الگو برای همه کسب‌وکارها الزاماً اقتصادی نیست. ساخت و نگهداری یک پشته AdTech اختصاصی، علاوه بر هزینه توسعه، به تیم‌های فنی، داده و عملیات تبلیغات نیاز دارد و هرچه تعداد اجزای داخلی بیشتر شود، مسئولیت نگهداری و تکامل آن‌ها نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین برای یک OTT کوچک یا کسب‌وکاری که هنوز حجم و ارزش کافی از داده‌های دست‌اول ایجاد نکرده است، جایگزینی کامل ابزارهای ثالث ممکن است توجیه اقتصادی نداشته باشد. به‌نظر ما، معیار اصلی برای حرکت به سمت AdTech اختصاصی، اندازه کسب‌وکار نیست؛ بلکه ارزش اقتصادی داده و میزان وابستگی عملیاتی به زیرساخت‌های ثالث است.
برای کسب‌وکارهای ایرانی، مسیر منطقی‌تر می‌تواند شروع از مالکیت داده و معماری آن باشد، نه ساخت یک‌باره تمام اجزای AdTech. ایجاد یک لایه داده یکپارچه، تعریف استانداردهای دسترسی و حاکمیت داده و سپس اتصال تدریجی آن به ابزارهای تبلیغاتی می‌تواند ریسک و هزینه تحول را کاهش دهد. در چنین رویکردی، هدف نهایی صرفاً «ساخت ابزار داخلی» نیست؛ بلکه ایجاد زیرساختی است که سازمان را قادر کند داده‌های دست‌اول خود را به‌صورت کنترل‌شده، قابل‌اندازه‌گیری و در چارچوب الزامات حریم خصوصی، به ارزش تجاری تبدیل کند.
