اگر در حوزه تبلیغات آنلاین فعالیت می‌کنید، احتمالاً اصطلاح همگام سازی کوکی (Cookie Syncing) را شنیده‌اید. اما این فرایند دقیقاً چیست؟ چگونه کار می‌کند؟ و چرا شرکت‌های فناوری تبلیغات (AdTech) و شرکت‌های داده به آن نیاز دارند؟ در این مقاله به این پرسش‌ها پاسخ می‌دهیم.
کوکی؛ بخش کوچک اما مهم وب
بدون کوکی، کاربران اینترنت نمی‌توانستند محصولاتی را به سبد خرید فروشگاه‌های آنلاین اضافه کنند، هر بار با ورود به یک وب‌سایت یا اپلیکیشن مجبور بودند اطلاعات حساب خود را دوباره وارد کنند و در سایت‌های چندزبانه نیز با هر بار بازدید باید زبان پیش‌فرض را تغییر می‌دادند.
کوکی‌ها ترجیحات و اطلاعات کاربر را به خاطر می‌سپارند تا تجربه‌ای بهتر و کارآمدتر فراهم کنند. اما این داده‌های کوچک برای تبلیغ‌کنندگان آنلاین نیز حیاتی هستند. تبلیغ‌کنندگان از کوکی‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات ناشناس درباره بازدیدکنندگان یک وب‌سایت استفاده می‌کنند و سپس از این اطلاعات برای ساخت پروفایل‌هایی با جزئیات مشخص و نمایش تبلیغات مرتبط به کاربر بهره می‌برند.
با افزایش دسترسی به اینترنت و گسترش اکوسیستم تبلیغات آنلاین، حجم عظیمی از داده‌های کاربری تولید می‌شود و جذب مخاطب مناسب روزبه‌روز دشوارتر می‌شود. برای مقابله با این مشکل، فرایندی به نام همگام سازی کوکی (Cookie syncing) معرفی شده است.
کوکی‌ها چیستند؟
کوکی‌ها فایل‌های متنی کوچکی هستند که اطلاعات مشخصی درباره کاربران اینترنت جمع‌آوری می‌کنند. هر بار که کاربر از یک وب‌سایت جدید بازدید می‌کند، مرورگر یک کوکی ایجاد و آن را روی رایانه کاربر ذخیره می‌کند. وقتی کاربر دوباره به همان سایت بازگردد، کوکی‌ها به سایت کمک می‌کنند تا برخی چیزها را به خاطر بیاورد؛ مثلاً کاربر چه محتوایی را دیده و از کدام صفحات بازدید کرده است.
از کوکی‌ها برای ذخیره‌سازی اطلاعات و انجام کارهای مختلف استفاده می‌شود:
- تنظیمات وب‌سایت: برخی کوکی‌ها برای به خاطر سپردن ترجیحات شخصی کاربر به کار می‌روند؛ مثلاً زبان نمایش محتوا یا واحد پول.
- ورود به حساب (Sign-in): وقتی کاربر وارد یک وب‌سایت می‌شود، یک شناسه نشست (Session ID) منحصربه‌فرد در کوکی ذخیره می‌شود تا سایت بفهمد کدام کاربر وارد شده است. بسته به تنظیمات امنیتی سایت و مرورگر، ورود می‌تواند خودکار نیز باشد.
- تجارت الکترونیک (eCommerce): فروشگاه‌های اینترنتی از کوکی‌ها برای به خاطر سپردن محصولاتی استفاده می‌کنند که کاربر مشاهده کرده، به سبد خرید افزوده یا خریده است.
- تحلیل داده‌ها (Analytics): کوکی‌ها یک شناسه ناشناس برای هر کاربر ذخیره می‌کنند و اطلاعات تعامل او با سایت را در قالب یک پروفایل و جلسه واحد جمع‌آوری می‌کنند.
- تبلیغات: از کوکی‌ها برای شناسایی تبلیغاتی استفاده می‌شود که کاربر دیده یا با آن‌ها تعامل داشته است؛ مثلاً کلیک روی یک تبلیغ.
- پروفایل‌سازی رفتاری: کوکی‌ها برای ساخت پروفایل‌های ناشناسی به کار می‌روند که رفتار کاربر را در وب‌سایت‌هایی که کد رهگیری شخص ثالث پیاده‌سازی کرده‌اند دنبال می‌کنند. داده‌های جمع‌آوری‌شده برای اهداف تبلیغاتی استفاده می‌شود و تبلیغ‌کنندگان بر اساس آن‌ها، تبلیغاتی را نمایش می‌دهند که بیشترین احتمال را برای جلب علاقه کاربر دارند.
کوکی‌ها علاوه بر این کاربردها، انواع مختلفی نیز دارند که هرکدام وظیفه‌ای متفاوت انجام می‌دهند.
انواع مختلف کوکی‌ها
برای هر کاری، نوع خاصی از کوکی وجود دارد. در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
کوکی‌های شخص اول (First-party Cookies)
کوکی‌های شخص اول مستقیماً توسط همان وب‌سایتی ساخته می‌شوند که از آن بازدید می‌کنیم. مثلاً اگر به techcrunch.com بروید، کوکی در دامنه techcrunch.com ایجاد می‌شود، نه در یک دامنه شخص ثالث.
این کوکی‌ها به بهبود تجربه کاربری کمک می‌کنند، زیرا اطلاعات مشخصی درباره کاربر و رفتار او را به خاطر می‌سپارند؛ از جمله اطلاعات ورود، محصولات افزوده‌شده به سبد خرید و زبان ترجیحی. در کوکی‌های شخص اول، خود وب‌سایت تعیین می‌کند چه اطلاعاتی جمع‌آوری و ذخیره شود.
کوکی‌های شخص ثالث (Third-party Cookies)
کوکی‌های شخص ثالث که به آن‌ها کوکی‌های ردیابی (Tracking Cookies) هم گفته می‌شود، به‌جای وب‌سایت توسط تبلیغ‌کنندگان جمع‌آوری می‌شوند.
وقتی کاربر از یک وب‌سایت بازدید می‌کند، ممکن است چندین ردیاب شخص ثالث مختلف اطلاعات او را جمع‌آوری کنند. این اطلاعات می‌تواند شامل داده‌هایی باشد که از طرف ناشر یا وب‌سایت در اختیار آن‌ها قرار می‌گیرد؛ مانند علایق، موقعیت مکانی و سن کاربر.
ردیاب‌های شخص ثالث همچنین می‌توانند رفتار کاربر را دنبال کنند؛ مثلاً محتوایی که در آن سایت می‌بیند یا مواردی که روی آن‌ها کلیک می‌کند، مانند محصولات و تبلیغات. این ردیاب‌ها کوکی‌های شخص ثالث ایجاد می‌کنند و از آن‌ها برای نمایش تبلیغ به کاربر هنگام بازدید از وب‌سایت‌های مختلف استفاده می‌کنند.
از کوکی تا شناسه‌های کاربری (User IDs)
با وجود اینکه کوکی کاربردهای فراوانی دارد، به دلیل محدودیت اندازه تنها می‌تواند مقدار مشخصی متن را در خود نگه دارد. برای حل این مشکل، برخی کوکی‌ها امروزه فقط یک شناسه منحصربه‌فرد (Unique ID) را در خود نگه می‌دارند.
با ذخیره کوکی حاوی یک شناسه منحصربه‌فرد روی رایانه کاربر، تبلیغ‌کنندگان و سایر شرکت‌ها می‌توانند بقیه اطلاعات کاربر را در سیستم‌های خود ذخیره کنند. این کار نه‌تنها فضای کوکی را آزاد می‌کند، بلکه به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد اطلاعات بیشتری درباره کاربر جمع‌آوری و تحلیل کنند.
مشکلی که شرکت‌های AdTech و تبلیغ‌کنندگان با کوکی دارند
محدودیت اصلی کوکی این است که فقط در دامنه‌ای که آن را ایجاد کرده، قابل خواندن است. در نتیجه، شرکت‌های فناوری تبلیغات نمی‌توانند کوکی‌هایی را که توسط سایر پلتفرم‌های AdTech یا خود وب‌سایت ایجاد شده‌اند بخوانند و این موضوع کارایی کوکی را برای اهداف تبلیغاتی در سایت‌های دیگر به‌شدت محدود می‌کند. برای به‌اشتراک‌گذاری داده‌های کاربران، پلتفرم‌های AdTech فرایندی به نام همگام سازی کوکی را انجام می‌دهند.
همگام سازی کوکی (Cookie Syncing) چیست؟
همان‌طور که گفتیم، کوکی‌ها مختص یک دامنه هستند؛ یعنی کوکی ایجادشده توسط یک ردیاب شخص ثالث، توسط ردیاب شخص ثالث(Third-party tracker) دیگری قابل خواندن نیست.
برای تبلیغ‌کنندگان، این موضوع میزان اطلاعاتی را که می‌توانند درباره یک کاربر جمع‌آوری کنند، محدود می‌کند. بنابراین برای هدف‌گیری دقیق مخاطب، باید داده‌های کاربران را از دامنه‌ها و منابع مختلف با یکدیگر ترکیب کنند. این کار در قالب توافق‌های خرید داده و همکاری میان شرکت‌های مختلف انجام می‌شود.
تبلیغ‌کنندگان این کار را با تطبیق شناسه‌های کاربری از یک سیستم با سیستم دیگر انجام می‌دهند. مثلاً می‌توان شناسه یک کاربر را در یک پلتفرم سمت تقاضا (DSP) با شناسه او در یک پلتفرم مدیریت داده (DMP) تطبیق داد. این فرایند همان همگام سازی کوکی است.
فرایند همگام سازی کوکی توسط بیشتر پلتفرم‌های AdTech استفاده می‌شود؛ از جمله شبکه‌های تبلیغاتی (Ad Networks)، پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSPs)، پلتفرم‌های مدیریت داده (DMPs)، تبادل‌های تبلیغاتی (Ad Exchanges)، پلتفرم‌های سمت عرضه (SSPs) و سایر پلتفرم‌ها و ارائه‌دهندگان داده.
نتیجه همگام سازی کوکی برای این پلتفرم‌ها مفید است، زیرا به آن‌ها اجازه می‌دهد داده‌های کاربران را میان پلتفرم‌های مختلف تبادل کنند و در نتیجه مخاطبان را برای نمایش تبلیغات آنلاین با دقت بیشتری هدف‌گیری کنند.
همگام سازی کوکی چگونه کار می‌کند؟
همگام سازی کوکی زمانی اتفاق می‌افتد که دو سیستم تبلیغاتی مختلف (یا همان پلتفرم‌ها)، شناسه‌های منحصربه‌فرد یکدیگر را تطبیق دهند و سپس اطلاعاتی را که هرکدام درباره یک کاربر مشترک جمع‌آوری کرده‌اند به اشتراک بگذارند. اما این سیستم‌ها در مرحله اول چگونه اطلاعات کاربران را جمع‌آوری می‌کنند؟ همه‌چیز از مرورگر شروع می‌شود.
- هر بار که کاربر از وب‌سایتی حاوی تبلیغ یا تگ‌های ردیابی شخص ثالث بازدید می‌کند، مرورگر یک درخواست تبلیغ (Ad Request) به یک پلتفرم AdTech مانند DSP ارسال می‌کند.
- DSP یک شناسه کاربری منحصربه‌فرد ایجاد می‌کند (اگر از قبل وجود نداشته باشد) و آن را در یک کوکی ذخیره می‌کند.
- این کوکی یک کوکی شخص ثالث است، زیرا درخواست تبلیغ به دامنه پلتفرم AdTech ارسال می‌شود، نه به دامنه وب‌سایتی که کاربر از آن بازدید می‌کند.
- در همان درخواست تبلیغ، DSP آدرس یک پیکسل (Pixel URL) را که توسط پلتفرم AdTech دیگری مانند DMP ارائه شده، فراخوانی می‌کند.
- DSP شناسه کاربری‌ای را که برای آن کاربر ایجاد کرده، به‌عنوان یک پارامتر در درخواست آدرس پیکسل قرار می‌دهد.
- سرور DMP شناسه کاربری ایجادشده توسط DSP را از پارامتر موجود در URL می‌خواند.
- DMP کوکی مربوط به دامنه خود را بررسی می‌کند تا ببیند آیا از قبل شناسه‌ای برای این کاربر دارد یا خیر.
- اگر چنین شناسه‌ای وجود نداشته باشد، DMP شناسه کاربری مخصوص خود را ایجاد می‌کند.
- DMP اطلاعات شناسه خود و شناسه DSP را در یک جدول تطبیق کوکی (Cookie-Matching Table) ذخیره می‌کند.
- DMP می‌تواند شناسه خود را به صرافی تبلیغاتی (Ad Exchange) ارسال کند تا همگام سازی به‌صورت دوطرفه انجام شود.
- برای این کار، DMP یک تغییر مسیر پیکسل (Pixel Redirect) به سمت Ad Exchange انجام می‌دهد و شناسه خود را به‌عنوان یک پارامتر ارسال می‌کند.
- اکنون هر دو سیستم DSP و DMP شناسه کاربری یکدیگر را برای آن کاربر در اختیار دارند.
این فرایند ایجاد شناسه تقریباً برای هر تبلیغ اتفاق می‌افتد و همگام سازی کوکی نیز میان بسیاری از پلتفرم‌های مختلف AdTech انجام می‌شود.
در ادامه، مراحل این فرایند به‌صورت گام‌به‌گام آمده است:
- کاربر از وب‌سایتی حاوی یک تبلیغ بازدید می‌کند.
- DSP درخواست تبلیغ را دریافت می‌کند.
- DSP به درخواست پاسخ می‌دهد و یک کوکی شخص ثالث ایجاد می‌کند.
- صرافی تبلیغاتی (Ad Exchange)، درخواست تبلیغ را از طریق تغییر مسیر( HTTP Redirect ) به آدرس پیکسل (Pixel URL) در سمت DMP هدایت می‌کند و شناسه کاربر را در پارامتر URL قرار می‌دهد. DMP کوکی خود را می‌خواند یا در صورت نیاز کوکی جدیدی ایجاد می‌کند و سپس شناسه کاربری ارسال‌شده از سوی DSP را به همراه شناسه کاربری خودش در جدول تطبیق کوکی ذخیره می‌کند.
- اگر همگام سازی دوطرفه باشد، DMP درخواست را دوباره به سمت DSP تغییر مسیر می‌دهد و شناسه خود را در پارامتر URL قرار می‌دهد. DSP این درخواست را دریافت می‌کند، کوکی خود را می‌خواند و شناسه DMP را در کنار شناسه خودش در جدول تطبیق کوکی ذخیره می‌کند.
- اکنون هر دو سیستم DSP و DMP شناسه‌های کاربری یکدیگر را در پایگاه داده‌های خود دارند.
داده‌های کاربران چگونه بین پلتفرم‌های AdTech به اشتراک گذاشته می‌شوند؟
تطبیق کوکی‌ها تنها یکی از مراحل فرایند همگام سازی کوکی است. مرحله بعدی، به‌اشتراک‌گذاری داده‌های کاربران است.
پس از همگام سازی شناسه‌های کوکی میان دو پلتفرم AdTech، آن‌ها می‌توانند با استفاده از شناسه‌های کاربری یکدیگر، داده‌های موجود در کوکی‌ها را به اشتراک بگذارند یا درخواست کنند.
این فرایند معمولاً از طریق یکپارچه‌سازی سروربه‌سرور (Server-to-Server Integration) انجام می‌شود و داده‌ها در قالب فایل‌های بزرگ دسته‌ای (Batch Files) منتقل می‌شوند. هرچند تطبیق کوکی‌ها در لحظه (Real-Time) انجام می‌شود، انتقال داده‌ها میان پلتفرم‌ها در زمان مشخصی صورت می‌گیرد؛ مثلاً روزی یک‌بار.
نکته مهم این است که همگام سازی کوکی فقط در مرورگرهای وب انجام می‌شود؛ چه دسکتاپ و چه موبایل. این فرایند در انواع مختلف تبلیغات آنلاین، از جمله تبلیغات نمایشی (Display)، همسان (Native) و ویدیویی نیز کاربرد دارد.
دلیل این موضوع این است که اپلیکیشن‌های موبایل بومی (Native) برای شناسایی کاربران از شناسه تبلیغاتی دستگاه — یعنی IDFA و AAID — استفاده می‌کنند، اما مرورگرهای وب یک شناسه کاربری ثابت و یکسان ارائه نمی‌دهند. بنابراین تنها راه شناسایی یک کاربر در وب‌سایت‌های مختلف، جمع‌آوری و همگام سازی شناسه کوکی اوست.
سخن پایانی
همگام سازی کوکی به دلیل امکان انتقال داده‌ها از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر، بخش مهمی از اکوسیستم تبلیغات آنلاین به شمار می‌رود. با این حال، این فرایند با چالش‌های مختلفی روبه‌رو است؛ از جمله افزایش روزافزون استفاده از نرم‌افزارهای مسدودکننده تبلیغات و مقررات عمومی حفاظت از داده‌های اتحادیه اروپا (GDPR). این مقررات شرکت‌ها را ملزم می‌کند پیش از به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها با یکدیگر، از شهروندان و ساکنان اتحادیه اروپا (EU) و منطقه اقتصادی اروپا (EEA) رضایت بگیرند.
دیدگاهتان را بنویسید