هدف‌گذاری رفتاری چیست و چگونه کار می‌کند؟

هدف‌گذاری رفتاری به یکی از رویکردهای کلیدی در تبلیغات دیجیتال تبدیل شده است و به تبلیغ‌دهندگان و ناشران امکان می‌دهد تا بر اساس نحوه تعامل کاربران با وب‌سایت‌ها، برنامه‌های کاربردی و محتوای آنلاین، تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده‌تری خلق کنند. شرکت‌ها می‌توانند با تحلیل داده‌های رفتاری، علایق مخاطبان را بهتر درک کرده، ارتباط و همخوانی تبلیغات را بهبود بخشند و کمپین‌هایی طراحی کنند که احتمال جلب توجه و تعامل کاربران در آن‌ها بیشتر است.

در این مقاله، چگونگی عملکردهدف‌گذاری رفتاری، انواع اصلی و مزایای این رویکرد و همچنین نحوه تأثیرگذاری تحولات حوزه حریم خصوصی بر آینده تبلیغات مبتنی بر رفتار بررسی می‌شود.

هدف‌گذاری رفتاری چیست؟

هدف‌گذاری رفتاری (که با نام تبلیغات رفتاری آنلاین نیز شناخته می‌شود) روشی است که به تبلیغ‌دهندگان و ناشران امکان می‌دهد تا بر اساس رفتار وب‌گردی کاربران، تبلیغات و پیام‌های بازاریابی مرتبط را به آن‌ها نمایش دهند. به‌طور کلی، این نوع هدف‌گیری معمولاً بر داده‌های مربوط به رفتار کاربر تکیه دارد؛ مواردی از قبیل:

• صفحات بازدیدشده
• عبارت‌های جست‌وجوشده پیشین
• مدت‌زمان سپری‌شده در وب‌سایت
• تبلیغات، محتواها و دکمه‌های کلیک‌شده
• تاریخ آخرین بازدید از وب‌سایت
• سایر اطلاعات مربوط به تعاملات کاربر با وب‌سایت

تفاوت میان هدف‌گذاری رفتاری و تبلیغات رفتاری آنلاین (OBA) چیست؟

تفاوت اصلی میان هدف‌گذاری رفتاری و تبلیغات رفتاری آنلاین (OBA) در این است که هدف‌گذاری رفتاری، روشی تکنیکی برای تحلیل رفتار کاربران به شمار می‌رود، در حالی که OBA رویکردی تبلیغاتی است که با بهره‌گیری از این روش، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را به مخاطب ارائه می‌دهد.

هدف‌گذاری رفتاری بر داده‌هایی نظیر فعالیت‌های وب‌گردی، جست‌وجوها، کلیک‌ها و سوابق خرید متکی است تا علایق کاربران و بخش‌های مختلف مخاطبان را شناسایی کند. در مقابل، OBA این اطلاعات و بینش‌ها را به کار می‌بندد تا تبلیغات مرتبط‌تر یا محتوای شخصی‌سازی‌شده، مانند پیشنهادهای محصولات، را در بسترهای دیجیتال نمایش دهد.

انواع هدف‌گذاری رفتاری

هدف‌گذاری رفتاری به‌طور کلی به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود: درون‌سایتی (Onsite) و شبکه‌ای (Network). تفاوت میان این دو به محل جمع‌آوری داده‌ها و نحوه استفاده از آن‌ها مربوط می‌شود.

هدف‌گذاری رفتاری درون‌سایتی (Onsite)

هدف‌گذاری رفتاری درون‌سایتی در محیط یک وب‌سایت مشخص صورت می‌گیرد و معمولاً به‌عنوان بخشی از فرایند شخصی‌سازی وب‌سایت پیاده‌سازی می‌شود. در این شیوه، تبلیغات بر اساس داده‌های رفتاری یا سایر اطلاعات گردآوری‌شده از بازدیدکننده در همان وب‌سایت به او نمایش داده می‌شود. این روش نقش بسزایی در ایجاد تجربه‌ای روان‌تر و مرتبط‌تر برای کاربران ایفا می‌کند.

هدف‌گذاری رفتاری درون‌سایتی به تبلیغ‌دهندگان و ناشران امکان می‌دهد تا محتوای مرتبط، محصولات پیشنهادی و طرح‌های تشویقی (Promotions) را به کاربرانی که در حال بازدید از سایت هستند نشان دهند. بدین ترتیب، تمایل کاربران برای تعامل با سایت، صرف زمان بیشتر برای مرور صفحات و تبدیل شدن به مشتری (یعنی انجام اقدام موردنظر مانند خرید یا عضویت در خبرنامه) به میزان قابل‌توجهی افزایش می‌یابد.

هدف‌گذاری رفتاری شبکه‌ای (Network)

هدف‌گذاری رفتاری شبکه‌ای از داده‌های رفتاری جمع‌آوری‌شده در چندین وب‌سایت استفاده می‌کند تا بخش‌بندی مخاطبان را بر اساس عواملی همچون علایق، قصد خرید و رفتار آنلاین ایجاد کند. برخلاف هدف‌گذاری رفتاری درون‌سایتی، که متکی به داده‌های گردآوری‌شده از یک وب‌سایت واحد است، هدف‌گذاری رفتاری شبکه‌ای به تبلیغ‌دهندگان امکان می‌دهد تا در وب‌سایت‌های مختلف به کاربران دسترسی پیدا کرده و تبلیغات شخصی‌سازی‌شده‌تری ارائه دهند.

این داده‌ها شامل اطلاعاتی مانند نام افراد، نشانی‌های ایمیل (Email Addresses) یا شماره‌های تلفن نمی‌شود، اما ممکن است اطلاعات شناسایی دستگاه (Device-Identifying Information) نظیر نشانی‌های آی‌پی (IP Addresses)، مک‌آدرس‌ها (MAC Addresses)، کوکی‌ها (Cookies) یا سایر شناسه‌های اختصاصی دستگاه (Device-Specific IDs) را در بر بگیرد. الگوریتم‌ها این داده‌ها را تحلیل کرده و بر اساس رفتار آنلاین ثبت‌شده از کاربران، آن‌ها را در بخش‌های مشخصی دسته‌بندی می‌کنند. سپس از این بخش‌ها برای نمایش تبلیغات سفارشی‌سازی‌شده‌ای (Customized Ads) استفاده می‌شود که احتمال تعامل کاربران با آن‌ها بیشتر است.

هدف‌گذاری رفتاری چگونه کار می‌کند؟

فرایند هدف‌گذاری رفتاری از طریق جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات مربوط به فعالیت‌های آنلاین کاربران، و سپس استفاده از این بینش‌ها برای ساخت نمایه مخاطبان (Audience Profiles) و ارائه تبلیغات مرتبط‌تر عمل می‌کند. گردآوری داده‌های رفتاری که پیش‌نیاز تبلیغات هدف‌گذاری‌شده رفتاری مؤثر به شمار می‌رود، می‌تواند از روش‌های متعددی انجام شود؛ با این حال، معمولاً به یک DMP برای تجمیع داده‌های رفتاریِ بازدیدکنندگانِ وب‌سایت نیاز است. پلتفرم‌های مدیریت داده مسئولیت جمع‌آوری، ذخیره‌سازی و سازمان‌دهی داده‌ها را برای تبلیغ‌دهندگان بر عهده دارند.

داده‌های مورداستفاده برای هدف‌گذاری رفتاری می‌تواند از منابع گوناگونی از جمله وب‌سایت‌ها، برنامه‌های کاربردی موبایل، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM Systems) و سایر سیستم‌های خودکارسازی بازاریابی (Marketing Automation) جمع‌آوری شود و شامل موارد زیر باشد:

• اطلاعات ورود کاربر (برای کاربران ثبت‌نام‌شده)
• نشانی آی‌پی و موقعیت جغرافیایی (Geolocation)
• صفحات (یا محصولات) مشاهده‌شده در وب‌سایت
• مدت‌زمان بازدید
• کلیک‌ها
• تازگی یا زمان آخرین بازدید (Recency)
• تعامل با عناصر مختلف وب‌سایت
• خریدهای پیشین
• ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (Demographics)
• محتوای مطالعه‌شده
• بخش‌هایی از صفحه که کاربر به‌طور مرتب از آن‌ها بازدید می‌کند
• جست‌وجوهای انجام‌شده در داخل وب‌سایت
• وب‌سایت‌هایی که کاربر از آن‌ها بازدید کرده است

تقریباً تمامی تبلیغ‌دهندگان و ناشران قادرند بخشی از داده‌های درون‌سایتیِ مربوط به مشتریان و بازدیدکنندگان خود را جمع‌آوری نمایند. آگاهی از نحوه به‌کارگیری این اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف بازاریابیِ مشخص، برای یک هدف‌گذاری رفتاریِ کارآمد امری حیاتی است. بهره‌گیری از این روش، راهکاری ساده برای افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) به شمار می‌رود.

فرایند هدف‌گذاری رفتاری

۱. جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها

داده‌های کاربران از منابع گوناگونی گردآوری می‌شود، اما معمولاً این کار از طریق پیکسل‌های ردیابی (Tracking Pixels) که به نام کوکی‌های شخص ثالث (Third-Party Cookies) نیز شناخته می‌شوند صورت می‌گیرد و در یک DMP یا سایر پلتفرم‌های فناوری تبلیغات (AdTech) مانند DSP ذخیره می‌شود. هرچه حجم داده‌ها بیشتر باشد، دقت هدف‌گذاری نیز بالاتر خواهد بود. سپس داده‌های جمع‌آوری‌شده تحلیل شده و برای ایجاد بخش‌های کاربری (User Segments) مورد استفاده قرار می‌گیرند.

۲. بخش‌بندی

کاربران بر اساس رفتار خود در بخش‌های مختلف دسته‌بندی می‌شوند (برای نمونه، افرادی که زیاد سفر می‌کنند، افرادی که به دوچرخه علاقه‌مند هستند یا افرادی که مکرراً به یک دسته‌بندی محصول خاص بازمی‌گردند).

۳. به‌کارگیری داده‌ها

کمپین‌های تبلیغاتی متناسب با یک بخش کاربریِ مشخص اجرا می‌شوند؛ این امر ارتباط تبلیغات را برای گروه‌های خاصی از کاربران افزایش داده و احتمال تبدیل (Conversion) و دریافت پاسخ از سوی آن‌ها را بالا می‌برد. علاوه بر استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط DMPها و سایر پلتفرم‌های AdTech، فرایند هدف‌گذاری رفتاری را می‌توان با داده‌های برگرفته از پروفایل کاربرانِ ثبت‌نام‌شده نیز غنی‌تر ساخت.

کاربران ثبت‌نام‌شده خریدی را در یک فروشگاه آنلاین انجام می‌دهند. این خریدها، همراه با سابقه پیمایش سایت توسط کاربر، اغلب ذخیره و تحلیل می‌شوند تا در دفعات بعدی که کاربر آنلاین می‌شود، پیشنهادهای هدفمندی به او ارائه گردد.

کاربران ثبت‌نام‌نشده را می‌توان با استفاده از اطلاعات کوکیِ ذخیره‌شده در مرورگر مشتری هدف‌گذاری کرد. هنگامی که کاربر مجدداً از سایت بازدید می‌کند، کوکی (مگر اینکه توسط کاربر حذف شده باشد) به سرور وب ارسال می‌شود و هدف‌گذاری کاربر را امکان‌پذیر می‌سازد.

همچنین روشی برای جمع‌آوری و ردیابی داده‌ها از طریق ارائه‌دهندگان خدمات اینترنت (ISPs) وجود دارد که با روش‌هایی مانند بازرسی عمیق بسته‌ها (Deep Packet Inspection)، ترافیک مشتریان خود را تحلیل کرده و انواع وب‌سایت‌های بازدیدشده توسط آن‌ها را مشخص می‌کنند.

سپس این داده‌ها به شرکت‌های بازاریابی و پلتفرم‌های نمایش تبلیغات فروخته می‌شود تا تبلیغات شخصی‌سازی‌شده‌تری را ارائه دهند. این یک رویه رایج است، زیرا بسیاری از شرکت‌های ارائه‌دهنده تبلیغات، داده‌های رفتاری را از شرکت‌های شخص ثالث خریداری می‌کنند.

تفاوت میان هدف‌گذاری رفتاری و هدف‌گذاری زمینه‌ای (Contextual Targeting) چیست؟

تفاوت اصلی میان هدف‌گذاری رفتاری و هدف‌گذاری زمینه‌ای (Contextual Targeting) در این است که هدف‌گذاری رفتاری از اطلاعات مربوط به فعالیت آنلاین کاربران بهره می‌گیرد، در حالی که هدف‌گذاری زمینه‌ای بر محتوای صفحه‌ای که تبلیغ در آن نمایش داده می‌شود تمرکز دارد.

هدف‌گذاری زمینه‌ای شامل نمایش تبلیغاتی است که با محتوای صفحه مرتبط هستند. معمولاً این شیوه هدف‌گذاری از اطلاعات مربوط به کاربران استفاده نمی‌کند و صرفاً از بافت و زمینه (Context) محل نمایش تبلیغ بهره می‌برد؛ هرچند می‌توان از داده‌های رفتاری برای بهبود ارتباط تبلیغات زمینه‌ای نیز استفاده کرد.

هدف‌گذاری رفتاری به تبلیغ‌دهندگان و بازاریابان امکان می‌دهد تا کاربران را به‌صورت فردی هدف‌گذاری کنند. این روش بر این فرض استوار است که تبلیغ نه بر اساس صفحه، بلکه باید متناسب با کاربری باشد که در حال بازدید از آن صفحه است. هدف‌گذاری رفتاری به دلیل دسترسی روزافزون به داده‌های کاربران، بیش از یک دهه است که به‌طور گسترده در تبلیغات و بازاریابی آنلاین مورد استفاده قرار می‌گیرد.

برای اثربخش بودن، هدف‌گذاری رفتاری باید به داده‌های کافی درباره کاربر دسترسی داشته باشد.

مزایای هدف‌گذاری رفتاری

تبلیغ‌دهندگان از هدف‌گذاری رفتاری برای ارائه تبلیغات مرتبط‌تر، بهبود تجربه کاربری و اجرای کمپین‌های اثربخش‌تر استفاده می‌کنند؛ زیرا با تحلیل داده‌ها می‌توانند علایق و قصد (Intent) مخاطبان را بهتر درک کنند. حجم داده‌هایی که بازاریابان درباره کاربران در اختیار دارند، این امکان را فراهم می‌سازد تا پروفایل‌های دقیقی بسازند و تبلیغات مرتبط با بخش‌های کاربریِ (User Segments) مشخص را به نمایش بگذارند.

فرض بنیادین در هدف‌گذاری رفتاری این است که هم به نفع بازدیدکننده و هم به نفع وب‌سایت نمایش‌دهنده تبلیغات عمل می‌کند. تجربه کاربری در وب‌سایت مرتبط‌تر و جذاب‌تر می‌شود، در حالی که احتمال تعامل کاربران با تبلیغات و محتوای هدف‌گذاری‌شده نیز افزایش می‌یابد. پیاده‌سازی هدف‌گذاری رفتاری همچنین می‌تواند به دستیابی به نرخ کلیک (CTR – Click-Through Rate) بالاتر و بهبود نرخ تبدیل (Conversion Rate) کمک کند.

امروزه بازاریابی رفتاری صرفاً محدود به جمع‌آوری اطلاعات صریح و آشکار کاربران نیست، بلکه تحلیل داده‌ها و استخراج نتیجه‌گیری‌های معنادار از رفتار کاربران را نیز در بر می‌گیرد.

چالش‌های هدف‌گذاری رفتاری و تأثیر مقررات عمومی حفاظت از داده‌ها(GDPR)

با اجرایی شدن مقررات عمومی حفاظت از داده‌ها (GDPR)، این شیوه هدف‌گذاری ممکن است با قوانین سخت‌گیرانه‌تری در زمینه ذخیره‌سازی کوکی‌ها در مرورگر کاربران مواجه شود. GDPR ممکن است بازاریابان را وادار کند تا بخش زیادی از وابستگی خود به داده‌های رفتاری را کنار بگذارند و به دنبال روش‌های هدف‌گذاری جدیدی باشند.

در دنیای پس از GDPR چه چیزی باید جایگزین جمع‌آوری داده‌های رفتاری شود؟ بازاریابان دیجیتال چگونه پیام مناسب را در زمان مناسب به مخاطب درست نمایش خواهند داد؟ برای بسیاری، پاسخ در تبلیغات زمینه‌ای (Contextual Advertising) نهفته است.

قدرت واقعی هدف‌گذاری زمینه‌ای در انطباق با قوانین GDPR نهفته است، زیرا وابستگی به داده‌های شخصی را به حداقل می‌رساند.

هدف‌گذاری زمینه‌ای به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا مادامی که هیچ داده شخصی را جمع‌آوری یا استفاده نمی‌کنند، تقریباً به‌طور کامل از پیچیدگی‌های GDPR فاصله بگیرند. امروزه بسیاری از شرکت‌ها در حال بهره‌گیری از روش‌های هدف‌گذاری زمینه‌ای هستند.

برای نمونه، وب‌سایت AccuWeather با شرکت Comprendi (ارائه‌دهنده اتوماسیون تبلیغات زمینه‌ای) همکاری کرده است. هدف از این همکاری، ارائه الگوریتم‌های شخصی‌سازی تبلیغات در لحظه (Real-Time) است. تبلیغ‌دهندگانی که با AccuWeather همکاری دارند، با استفاده از پیش‌بینی‌های مرتبط با آلرژی، میگرن، شرایط رانندگی و وضعیت باغبانی، می‌توانند تبلیغات خود را به مخاطبان و موقعیت‌های جغرافیایی خاص نمایش دهند و بر تصمیمات خرید و علایق آن‌ها اثر بگذارند (مانند باغبانی، آفتاب گرفتن، بارانی، کوهنوردی و…).

نمونه دیگر، فناوری تبلیغات عصبی-زمینه‌ای (Neuro-Contextual) شرکت Seedtag است که از هوش مصنوعی برای تحلیل محتوا و سیگنال‌های متنی استفاده می‌کند تا به تبلیغ‌دهندگان کمک کند بدون وابستگی به شناسه‌های کاربری سنتی، به مخاطبان مرتبط دسترسی پیدا کنند.

روش‌هایی از این دست قطعاً در ماه‌های آینده گسترش یافته و پیشرفته‌تر خواهند شد. علاوه بر این، نباید فراموش کرد که GDPR در اروپا اجرا می‌شود و برای شهروندان و ساکنان اتحادیه اروپا کاربرد دارد؛ در حالی که هدف‌گذاری رفتاری همچنان در سایر نقاط جهان مجاز است و توسط بازیگران اصلی صنعت بازاریابی آنلاین، از جمله فیس‌بوک و گوگل، استفاده می‌شود.

بهره‌برداری حداکثری از هدف‌گذاری رفتاری

هدف‌گذاری رفتاری زمانی بیشترین اثربخشی را دارد که بر پایه‌ی داده‌های باکیفیت، یک استراتژی هدف‌گذاری شفاف و رویکرد اولویت‌بخشی به حریم خصوصی (Privacy-First) بنا شده باشد. با تکامل پیوسته‌ی انتظارات مشتریان و مقررات حفظ حریم خصوصی، استراتژی‌های بازاریابی موفق بر ایجاد تعادل میان شخصی‌سازی، شفافیت و شیوه‌های مسئولانه مدیریت داده تکیه دارند.

چه در حال بهینه‌سازی یک پلتفرم فناوری تبلیغات (AdTech) موجود باشید و چه در حال ایجاد قابلیت‌های جدید برای هدف‌گذاری رفتاری، یک زیرساخت فناوری مناسب می‌تواند به شما کمک کند تا ضمن بهبود عملکرد کمپین‌ها، تجربیات مرتبط‌تری برای مشتریان خلق کنید.