مزایده هدر(Header Bidding) چیست و چگونه کار می‌کند؟

مزایده هدر(Header Bidding) در تبلیغات دیجیتال مبتنی بر برنامه‌نویسی، حتی کوچک‌ترین تغییر در شیوه فروش جایگاه‌های تبلیغاتی می‌تواند سودآوری را به شکل چشمگیری تغییر دهد؛ تکنیک «مزایده هدر» نمونه‌ای بارز از همین دست تغییرات است. در این مطلب عملکرد کدهای مزایده هدر را در پشت صحنه تحلیل می‌کنیم، دلایل استقبال ناشران از این روش را برمی‌شماریم و به مقایسه سه مدل پیاده‌سازی یعنی سمت کاربر (Client-side)، سمت سرور (Server-side) و Prebid می‌پردازیم.

مزایده هدر(Header Bidding) چیست؟

مزایده هدر (Header Bidding) یک تکنیک تبلیغات برنامه‌نویسی‌شده است که به ناشران اجازه می‌دهد یک ایمپرشن (نوبت نمایش) تبلیغاتی را پیش از تصمیم‌گیری سرور اصلی تبلیغات، به‌صورت هم‌زمان به چندین منبع تقاضا عرضه کنند. ناشران با ایجاد یک مزایده آنی (Real-time) قبل از رسیدن درخواست به سرور، رقابت را برای موجودی تبلیغاتی خود به حداکثر می‌رسانند و احتمال دستیابی به بالاترین نرخ CPM را افزایش می‌دهند.

این فرآیند به ناشران اجازه می‌دهد تا ببینند کدام منابع تقاضا (مانند پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSPها) و شبکه‌های تبلیغاتیِ متصل به تبادلات تبلیغاتی و پلتفرم‌های سمت عرضه (SSPها)) در حال قیمت‌گذاری هستند و ارزش مالی پیشنهادهای آن‌ها (مثلاً ۱.۰۵ دلار) چقدر است؛ موضوعی که به آن‌ها امکان می‌دهد بالاترین قیمت به ازای هر هزار نمایش (CPM) ممکن را دریافت کنند. از آنجا که پیشنهادها پیش از فراخوانی سرور اصلی تبلیغاتِ ناشر دریافت می‌شوند، این پیشنهادها می‌توانند با قراردادهای مستقیم و ویژه (Premium) ناشر رقابت کنند؛ این یعنی تبلیغ‌دهندگان شانس بیشتری برای برنده شدن در نمایش تبلیغ دارند و ناشران نیز درآمد بیشتری از موجودی تبلیغاتی خود کسب می‌کنند.

چرا مزایده هدر(Header Bidding) جایگزین مزایده‌های آبشاری شد؟

مزایده هدر(Header Bidding) از طریق فراهم کردن امکان رقابت هم‌زمانِ چندین منبع تقاضا برای یک نوبت نمایش (Impression) به جای بررسی تک‌به‌تک آن‌ها، جایگزین مزایده‌های آبشاری شد. این امر رقابت بیشتری را برای موجودی تبلیغاتی ناشران ایجاد کرد و احتمال دستیابی به بالاترین نرخ CPM ممکن را افزایش داد.

ارائه‌دهندگان فناوری تبلیغات (AdTech) مزایده هدر را توسعه دادند تا ناشران بتوانند پیش از ارسال درخواست تبلیغ به سرور تبلیغاتی خود یعنی DoubleClick for Publishers (DFP)، پیشنهادهای قیمتی برای موجودی تبلیغاتی‌شان را از منابع تقاضا جمع‌آوری کنند. دلیل این امر، جلوگیری از موقعیت رایجی بود که در آن DFP (که توسط اکثریت قاطع ناشران استفاده می‌شد) پیشنهادهای تبادل تبلیغاتی گوگل (Google Ad Exchange) را اولویت می‌داد؛ موضوعی که باعث می‌شد منابع تقاضای غیرگوگلی اغلب فرصت پیشنهاد قیمت یا خرید موجودی تبلیغاتی ناشر را از دست بدهند، حتی اگر حاضر به پرداخت مبلغ بیشتری برای آن بودند.

همچنین مزایده هدر، تا حدی به‌صورت تصادفی (ناخواسته)، جایگزین مزایده‌های آبشاری شد.

مزایده آبشاری (Waterfall Auction) یک فرآیند ساختاریافته برای فروش موجودی تبلیغاتی است که توسط سرور تبلیغاتی ناشر مدیریت می‌شود و موجودیِ در دسترس را به‌صورت ترتیبی (پشت‌سرهم) به خریداران محتمل می‌فروشد.

معمولاً سرور تبلیغاتی ابتدا موجودی را به خریداران ویژه (مانند خریدهای تضمین‌شده، فروش‌های مستقیم میان تیم فروش ناشر و تبلیغ‌دهنده، و اسپانسرشیپ‌ها) عرضه می‌کرد. اگر خریداران ویژه تمام موجودی موجود را نمی‌خریدند، سرور تبلیغاتی به سراغ خریدار محتمل بعدی (مانند یک شبکه تبلیغاتی) می‌رفت تا باقی‌مانده موجودیِ فروش‌نرفته (Remnant Inventory) را به فروش برساند.

سرور تبلیغاتی ارتباط با منابع مختلف تقاضا را آن‌قدر ادامه می‌داد تا تمام موجودی در دسترس به فروش برسد. در صورتی که موجودی به فروش نمی‌رسید، ناشر می‌توانست تبلیغات داخلی خود (تبلیغاتی که محصولات یا خدمات خودش را معرفی می‌کردند) را نمایش دهد.

مزایده هدر(Header Bidding) چگونه کار می‌کند؟

مزایده هدر(Header Bidding) به این صورت کار می‌کند که قبل از انتخاب تبلیغ برنده توسط سرور اصلی ناشر، چندین منبع تقاضا را برای قیمت‌گذاری روی یک نوبت نمایش (Impression) دعوت می‌کند. در این روش، به جای ارزیابی تک‌به‌تک خریداران، مزایده به‌صورت هم‌زمان برگزار می‌شود که این امر رقابت بیشتری را برای هر نوبت نمایشِ در دسترس برای ناشران ایجاد می‌کند.

این فرآیند با اضافه کردن یک قطعه کد جاوااسکریپت — که توسط ارائه‌دهنده مزایده هدر تأمین می‌شود — به بخش <head> وب‌سایت ناشر آغاز می‌شود.

این قطعه کد جاوااسکریپت، صفحه وب را به چندین منبع تقاضای علاقه‌مند به خرید موجودی تبلیغاتی متصل می‌کند.

هر بار که صفحه بارگذاری می‌شود، آن منابع تقاضا (مانند شبکه‌های تبلیغاتی و خریداران متصل به پلتفرم‌های سمت عرضه [SSPها] و تبادلات تبلیغاتی) می‌توانند برای هر نوبت نمایشِ موجود، قیمت پیشنهاد دهند. از آنجا که این پیشنهادها پیش از فراخوانی سرور تبلیغاتیِ ناشر ارسال می‌شوند، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند در کنار قراردادهای مستقیم رقابت کنند؛ موضوعی که شانس برنده شدن آن‌ها در نمایش تبلیغ را افزایش داده و هم‌زمان به ناشران کمک می‌کند درآمد حاصل از موجودی تبلیغاتی خود را به حداکثر برسانند.

توضیح گام‌به‌گام نحوه کارکرد مزایده هدر(Header Bidding)

در ادامه، بررسی گام‌به‌گام اتفاقاتی که از لحظه ورود کاربر به وب‌سایت ناشر تا فروش موجودی تبلیغاتی رخ می‌دهد آورده شده است:

• کاربر مرورگر وب خود را باز کرده و آدرس اینترنتی (URL) ناشر (به عنوان مثال publisher-abc.com) را تایپ می‌کند.
• مرورگر شروع به بارگذاری صفحه می‌کند.
• کد جاوااسکریپتِ مزایده هدر که در بخش <head> قرار دارد اجرا شده و درخواستی را به پلتفرم ثالث هدر ارسال می‌کند.
• پیشنهادهای قیمت از منابع مختلف شروع به رسیدن می‌کنند.
• بالاترین پیشنهاد برنده شده و سپس با سایر قراردادهای ناشر به رقابت می‌پردازد.

همان‌طور که در دیاگرام مشاهده می‌کنید، سرعتی که پیشنهادها ثبت می‌شوند متفاوت است. این تاخیر (Latency) نه تنها به این معنی است که برخی از منابع تقاضا ممکن است به دلیل پایان مهلت زمانی (Timeout) نتوانند پیشنهادی ثبت کنند، بلکه باعث می‌شود بارگذاری کامل صفحه نیز بیشتر طول بکشد. نرخ پایان مهلت زمانی متفاوت است و در دسکتاپ و موبایل بازه‌های مختلفی دارد؛ در دسکتاپ این بازه بین ۴۰۰ تا ۸۰۰ میلی‌ثانیه و در موبایل بین ۸۰۰ تا ۱۲۰۰ میلی‌ثانیه است.

فرآیندی که در تصویر بالا توصیف شد نمونه‌ای از مزایده هدر سمت کاربر (Client-Side Header Bidding یا CSHB) است، اما پیاده‌سازی سمت سرور (Server-Side) نیز وجود دارد.

مزایده هدر سمت سرور (Server-Side Header Bidding) چیست؟

مزایده هدر سمت سرور (SSHB) درخواست‌های تبلیغاتی را به جای ارسال مستقیم از مرورگر به چندین پلتفرم فناوری تبلیغات (AdTech)، از طریق یک سرور اختصاصی هدایت می‌کند. این کار حجم پردازش انجام‌شده در مرورگر را کاهش می‌دهد، در حالی که همچنان به چندین منبع تقاضا اجازه می‌دهد برای یک نوبت نمایش (Impression) با یکدیگر رقابت کنند.

سپس این سرور درخواست‌های تبلیغاتی را به تبادلات تبلیغاتی مختلف، SSPها و DSPها ارسال می‌کند. به محض دریافت پیشنهادها، سرور آن‌ها را به مرورگر و در ادامه به سرور تبلیغاتی ناشر بازمی‌گرداند.

مزیت اصلی مزایده هدر سمت سرور (Server-Side Header Bidding)

مزیت اصلی مزایده هدر سمت سرور (Server-Side Header Bidding)، کاهش تاخیر در بارگذاری صفحه (Page Latency) است. از آنجا که تمامی مراحل قیمت‌گذاری به جای مرورگر در یک سرور اختصاصی و بیرون از آن انجام می‌شود، مرورگر می‌تواند بدون کند شدن ناشئ از درخواست‌های تبلیغاتیِ متعدد، سایر بخش‌های صفحه را رندر کرده و بارگذاری کند؛ امر مهمی که به بهبود تجربه کاربری منجر می‌شود.

معایب اصلی مزایده هدر سمت سرور (Server-Side Header Bidding)

با وجود بهبودهای حاصل‌شده در تجربه کاربری، مزایده هدر سمت سرور (Server-Side Header Bidding) چند عیب نیز به همراه دارد که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:

• عدم شفافیت: از آنجا که فرآیند قیمت‌گذاری در سرور انجام می‌شود، برای ناشران و تبلیغ‌دهندگان دشوار است که جزئیات مزایده‌ها را ببینند؛ این بدان معناست که آن‌ها از هزینه واقعی نمایش‌ها (Impressions)، نوع مزایده استفاده‌شده (مثلاً مزایده قیمت اول یا قیمت دوم) و میزان کارمزدهای اضافه شده مطلع نیستند.
• تاخیر در دریافت پیشنهاد (Bid Latency): اگرچه SSHB تاخیر بارگذاری صفحه را کاهش می‌دهد، اما نمی‌توان همین ادعا را همیشه درباره تاخیر در دریافت پیشنهادها داشت. ممکن است برخی پیشنهادها به دلیل گام اضافه در SSHB (یعنی ارسال درخواست‌ها ابتدا به سرور و سپس به منابع عرضه و تقاضا، به جای ارسال مستقیم از مرورگر) نتوانند به موقع به درخواست‌های تبلیغاتی پاسخ دهند.
• نرخ تطبیق کوکی‌ها (Cookie Match Rates): از آنجا که SSHB فرآیند مزایده را از خودِ صفحه منتقل می‌کند، احتمال از دست رفتن کوکی‌ها وجود دارد. این موضوع نه تنها شناسایی کاربران را برای تبلیغ‌دهندگان سخت‌تر می‌کند، بلکه باعث می‌شود به همگام‌سازی کوکی‌ها (Cookie Syncing) نیاز پیدا کنند؛ فرآیندی که می‌تواند بسیار خطاخیز باشد.
• پیچیدگی فنی: راه‌اندازی، پیکربندی و مدیریت اتصال مزایده هدر سمت سرور برای ارائه‌دهنده مزایده هدر و پلتفرم‌های استفاده‌کننده از آن بسیار پیچیده‌تر است.

نکته حائز اهمیت این است که اگرچه فرآیند مزایده هدر موضوع جدیدی نیست و بیش از یک دهه از پیدایش آن می‌گذرد، اما جهش و رشد واقعی خود را در سال‌های ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ به کمک خرید برنامه‌نویسی‌شده رسانه (Programmatic Media Buying) آغاز کرد.

مزایده هدر درون‌برنامه‌ای (In-App Header Bidding)

مزایده هدر (Header Bidding) در حال حاضر راه خود را به پلتفرم‌های جدید گوناگونی باز می‌کند، چرا که شرکت‌های بیشتری وارد این روشِ مدرن‌تر و سریع‌ترِ قیمت‌گذاری می‌شوند. از جمله پلتفرم‌هایی که هم‌اکنون مزایده هدر درون‌برنامه‌ای را ارائه می‌دهند می‌توان به Google AdMob، آمازون، Oath (که پس از ادغام AOL و یاهو به بخشی از یاهو تبدیل شد) و AppLovin اشاره کرد.

از نظر فنی، امروزه عبارت «مزایده هدر» تا حدی به یک اصطلاح نامناسب (مسما نادرست) تبدیل شده است، زیرا اپلیکیشن‌های موبایل اصطلاحاً «هدر» (Header) ندارند؛ با این حال، ایده اصلی آن دست‌نخورده باقی مانده است: قیمت‌های پیشنهادی پیش از ارسال درخواست به سرور تبلیغات، به‌طور هم‌زمان از چندین شریک تقاضا درخواست می‌شوند.

سخن‌آخر

معرفی مزایده هدر (Header Bidding) بازی تبلیغات آنلاین را تغییر داده و مزایای متعددی را هم برای ناشران و هم برای تبلیغ‌دهندگان به همراه آورده است. نوآوری نیرویی همیشگی در زیست‌بوم فناوری تبلیغات آنلاین (AdTech) است و شرکت‌های این حوزه پیوسته خود را با تغییرات راه‌کارهای مزایده هدر وفق می‌دهند.

آیا برای افزایش درآمد تبلیغاتی خود با استفاده از مزایده هدرِ کارآمد آماده‌اید؟ بیا درباره یک راهکار اختصاصی که متناسب با نیازهای انتشار شما باشد و ارزش موجودی تبلیغاتی‌تان را به حداکثر برساند، گفتگو کنیم.